Marketing Direct : Stratégie pour se démarquer via une opération commerciale

On remarque, de façon flagrante, une hausse du nombre d’opticiens qui s’installent dans les villes, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes. Régulièrement, un concurrent prend place sous une marque ou une autre.

La concurrence devenant plus rude, l’opticien installé depuis longtemps se doit de rappeler à ses propres clients qu’il reste à leur disposition et de se faire connaître pour attirer de nouveaux clients.

Une campagne de Marketing Direct doit alors être mise en place soigneusement, avec pour objectifs :

• De se démarquer des autres opticiens sur son territoire communal et régional proche,
• D’augmenter ses ventes actuelles de montures, d’équipements optiques et souvent même de prothèses auditives, auprès de nouveaux clients,
• De fidéliser ses clients déjà acquis, et
• D’attirer sa propre clientèle à venir acheter sur une période donnée (occasion spéciale).

Une opération de Marketing Direct revêtant un certain coût de mise en place, le but de celle-ci est de générer une hausse des ventes de l’ordre de 20% sur une période d’un trimestre.

L’opticien déjà ancré dans sa ville possède un listing de ses clients, avec lequel il va segmenter en deux parties distinctes, à savoir :

• Une liste des clients existants ayant passé une ou plusieurs commandes au cours de l’année écoulée devra être extraite de cette base de données pour servir de base à une première opération commerciale.
• Une seconde liste de clients, appelés prospects, ayant entamé la démarche d’achat sans donner suite sur l’année écoulée servira de base pour un second volet de l’opération commerciale.

Une opération de Marketing Direct peut passer par plusieurs canaux publicitaires de distribution qui peuvent être choisis seuls ou combinés. L’opticien a alors le choix :

• de faire cette démarche seul (c’est une lourde tâche qui demande du temps à mettre en place et du savoir-faire pour qu’elle soit réussie),
• de faire appel à un logisticien (e-logisticien) dont c’est le métier et qui a tous les moyens matériels et humains à sa disposition.

L’opticien peut faire lui-même les démarches et, s’il le souhaite, peut élargir ses prospects via une entreprise qui vend ou loue des fichiers avec adresses et/ou adresses mail. Ainsi, en fonction de cette location ou cet achat, un nombre plus important de clients futurs espérés peut être grandement élargi. L’entreprise de logistique ou e-logisticien peut lui-même faire les démarches dans leur ensemble et permet à l’opticien de continuer son activité sans avoir à se soucier de toute la logistique qu’entrainent les envois par ces canaux marketing.

Les canaux de distribution utilisés sont au nombre de deux pour cette campagne commerciale, à savoir :

• Le courrier personnalisé par voie postale. Une lettre complètement personnalisée est envoyée aux destinataires pour proposer une offre ou un bon d’achat. L’offre peut être une remise sur un prochain achat de monture par exemple. Dans tous les cas, l’opticien aura pour mission de prévoir un message d’utilité sur la nécessité d’avoir des verres correcteurs à jour, pour le destinataire et éventuellement ses proches (enfants, famille, amis). Grâce à son listing, l’opticien sait à quel moment le renouvellement devra se faire (soit tous les 2 ans, période à laquelle les mutuelles acceptent le remboursement). Prévenir ses clients devient alors un conseil en termes de marketing.
• L’opticien a également le choix d’un envoi de courriels auprès de ses clients dont les adresses se trouvent également sur le listing (s’il y a lieu bien entendu). A noter que les personnes âgées sont moins enclines à lire les courriels qu’elles peuvent considérer comme des spams, voire ne pas posséder d’adresse mail. C’email marketing peut être envisagé non seulement pour les clients acquis mais aussi pour des prospects. Là encore, une offre commerciale peut être jointe par un lien hypertexte (avec codes fournis) et, éventuellement, un lien pour aller directement sur le site de l’opticien (prise de rendez-vous, demande d’information…).

En appui à l’un de ces deux canaux de distribution, s’ajoute la relance par SMS afin de rappeler que l’offre commerciale proposée est toujours valide et qu’elle se termine dans x jours, cela afin de ne pas rater cette occasion de faire des économies.

Cette étape est importante car le client sait qu’il compte vraiment pour son fournisseur de verres et montures optiques car ce dernier lui rappelle qu’il peut encore bénéficier de son offre et donc se soucie de lui. Le SMS de rappel est donc considéré comme un lien très fort entre l’opticien et ses clients. La fidélisation de la clientèle, face à une concurrence toujours plus nombreuse, est à privilégier dans tous les cas de figure.

Dans les courriers ou courriels personnifiés, le corps de texte doit être bien pensé et bien écrit : lecture facile, relativement courte, sans faute, avec une offre bien visible.

• Cette offre peut consister en une réduction de x% pour les clients existants pour un prochain achat. Dans tous les cas, il est bien de rappeler que tous les ans, l’opticien propose un contrôle de la vue gratuit dans sa boutique.
• Cette offre peut prendre la forme d’un parrainage. Cette action de « bouche-à-oreille » implique que le client fait connaître son opticien à des proches qui ne sont pas encore clients et que, si ces derniers achètent leurs prochaines montures (avec verres correcteurs) auprès de cet opticien, le « parrain » se voit offre un bon d’achat (montant à définir) sur tout le magasin (matériels et accessoires).
• En ce qui concerne les prospects, une telle mesure n’étant pas applicable, il peut leur être offert un contrôle de la vue (ou un essai en magasin d’une aide auditive) gratuit lors d’une visite en boutique. Il peut bien entendu leur être donnée une offre « spéciale premier achat » de x% sur leur première commande.

La phase suivant les envois selon les canaux de distribution et le SMS de rappel consiste en un suivi des réponses clients à la suite de cette action. L’opticien devra donc effectuer un suivi, par téléphone, des personnes intéressées ayant répondu à l’un de ces canaux commerciaux.

A la suite de cette étape, cruciale pour obtenir un chiffre de retours exact, le fichier « clients » sera mis à jour. Il faudra comptabiliser alors (via un tableau Excel par exemple) sur une période de 3 mois :

• le taux de réponse,
• le nombre de clients fidèles ayant répondu et devant donc recevoir soit un bon d’achat soit une prochaine remise,
• le nombre de personnes intéressées mais n’ayant pas encore commandé,
• le nombre de personnes ayant effectué une première visite,
• le nombre de personnes ayant effectué un premier achat.

Le fichier « clients », mis à jour quotidiennement, doit être repris, trois mois plus tard, pour savoir si la tendance est toujours d’actualité. En effet,

• les personnes devant renouveler leurs paires de lunettes sont-elles revenues ?
• Combien de prospects sont venus en boutique pour un contrôle de vue ou autres ?
• Y a-t-il eu un changement de « prospect » en « client existant » ?
• Quel est le résultat (bilan positif ou non) chiffré de cette opération de Marketing Direct ?

L’opération de marketing direct est certes une opération commerciale à un moment donné, il faut donc que :

• Le timing soit parfait : une offre en mai pour les trois mois à venir serait une erreur car les congés se profilent et l’offre n’aurait aucun effet, idem à l’approche des fêtes de Noël où le budget n’est pas prévu pour l’équipement de la vue, sachant que souvent une bonne partie des frais de verres n’est pas bien ou que peu remboursée par les mutuelles.
• L’offre soit alléchante. Une remise trop faible ne fera pas venir un prospect et n’incitera pas spécialement un client existant à faire un achat dans la période donnée.
• La segmentation des clients par âge est importante car l’offre varie en fonction des besoins, plus fréquents chez les personnes qui prennent de l’âge ou qui ont besoin de corrections plus souvent. Le courrier personnalisé est en cela important car pour chaque tranche d’âge, une personnalisation du contenu est à prévoir.