L’efficacité du mailing postal

Si le mailing postal fait partie des canaux de marketing qui ont subi des effets de mode et toutes sortes d’avis contraires – à l’instar de l’emailing – il n’en reste pas moins l’un des outils privilégiés des entreprises. La communication par un mailing publicitaire, ou publipostage, reste en effet privilégiée et représente une grande part des supports marketing utilisés. D’ailleurs, les campagnes marketing par courrier permettent d’actionner de nombreux leviers commerciaux ou de communication grâce à certains avantages :

• Arrivée directement chez le destinataire
• Personnalisation possible (nom, prénom etc… du destinataire)
• Impact visuel fort
• Surface de communication ajustable en taille, qualité, contenu
• Coût facile à appréhender (devis rapides, retour sur investissement simple)
• Possibilité de se démarquer (visuel, couleurs, format, message, image de marque…)
• Possibilité de ciblage vers des destinataires intéressés.

Le publipostage offre une opportunité de retour sur investissement et de communication très intéressante. L’engagement et l’affect sont plus forts lorsque le destinataire a ouvert une enveloppe, le message étant moins “volatile”, et le support papier reste “sous la main”, contrairement à l’e-mail qui peut être vite ouvert et oublié dans les messages lus, même si ce dernier a d’autres qualités.

Par ailleurs, le marketing postal peut aussi (et surtout) s’inscrire dans un processus de stratégie marketing plus complet et devenir ainsi un levier de conversion en complément d’autres méthodes : emailing + mailing postal, processus de fidélisation avec différents types de contenus (coupons, formulaires, orientation vers des contenus web…), logistique de marketing, c’est-à-dire combiné avec des colis marketing, tel que l’asilage colis par exemple (insertion de votre mailing papier dans des colis, …).

Si certaines campagnes de mailing postal ne fonctionnent pas, il ne faut pas pour autant incriminer la méthode mais plutôt son application. En effet, de nombreux expéditeurs oublient ou ne connaissent pas les fondamentaux de cette pratique.

Pour réussir son mailing postal il faut travailler sur :

• la personnalisation (nom, prénom par exemple)
• la facilité de lecture (une accroche claire, un typo lisible, des phrases essentielles, etc…)
• la pertinence du propos (un discours cohérent, un message unique, etc…)
• la qualité de l’illustration (qualité, image adaptée et qui touche)
• la fréquence d’envoi (pour ne pas agacer les destinataires sans louper les opportunités)
• le prétexte d’envoi (surfer sur l’actualité, parler de quelque chose…)
• le sujet ou angle porteur (comment présentez-vous le sujet? Avec quel point de vue ? etc…)
• la méthode marketing (utilisez-vous l’interrogation ? Les “5 yes” ? La curiosité ? L’engagement ? etc…)
• l’incitation au retour de données (renvoi d’information, formulaire, appel, renvoi d’un coupon, etc… sinon vous n’aurez pas vraiment de retours sur votre campagne)
• et, bien entendu, le profil ou ciblage du destinataire qui doit être pertinent, ce qui pose la question suivante…

A qui envoyer ces mails ? Le problème du ciblage en mailing

En effet, préparer un joli mailing papier publicitaire c’est très bien, mais à quels destinataires envoyer ces courriers postaux ? De votre part la première chose est de déterminer précisément quelles sont vos cibles. Soit vous le savez déjà, par retour d’expériences, soit vous pouvez le déterminer à l’aide d’une étude (enquête consommateurs, benchmark de la concurrence, interrogation auprès d’une agence, etc…). Vous pouvez ainsi définir vos « personas » c’est-à-dire le profil type de vos prospects : est-il jeune, millenium, actif, intéressé par tel ou tel produit ou son style de vie ?… Vous en déduirez des codes, images, formulations et pourrez créer votre courrier avec plus de pertinence. Mais cela ne nous dit pas vers quelles boîtes aux lettres il faut les expédier ! Même si dans la rue vous pouvez identifier un client potentiel en le croisant ou en l'observant, cela est impossible avec uniquement une adresse postale ou difficilement en observant les habitations aux alentours.

L’intérêt du ciblage comportemental

Une fois votre part du travail de recherche de profils cibles faite, il vous faut maintenant un prestataire qui réalise l'autre part du travail, c'est-à-dire vous mettre en contact avec ces profils. L’intérêt est donc que vous puissiez envoyer des courriers à des listes de contacts potentiellement intéressés par vos produits ou services. C’est là où nous entrons en jeu en vous proposant d’envoyer vos campagnes de marketing publicitaire à des listes qualifiées, c’est-à-dire une liste de prospects basée sur vos besoins marketing et non une liste établie au hasard. Différents critères de qualité sont pris en compte : la consommation de tel ou tel type de produits, la réaction à tel ou tel type d’offres commerciales et le mode d’achat privilégié (VAD Mailing, catalogue, e-commerce, boutique, salons…), ceci en plus des critères déjà connus pour les mailings publicitaires (récence, fréquence, montant de commande…). Cette méthode permet d’utiliser chaque fichier ou segment de fichier via des profils comportementaux qualifiés et donc qui seront intéressés par vos offres et produits. Ainsi, pour un même produit, certains réagiront à des valeurs (solidité, terroir, réputation…) et d’autres à des promotions (réduction, produit offert, délai de règlement…). Ces différentes personnes peuvent se retrouver dans un même fichier, il faudra donc le segmenter en fonction de votre offre.

L’intérêt de cibler non seulement des personnes directement intéressées par le mailing (elles recherchent un produit comme le vôtre et vous le leur proposez), mais aussi des personnes qui ont un intérêt potentiel parce que votre produit est un produit complémentaire ou cohérent avec les comportements observés (avec un comportement d’achat de mobilier, vous pourrez proposer par exemple des produits de décoration). Enfin vous pourrez, avec une campagne optimisée et des données en retour, orienter votre stratégie ou déceler de nouvelles opportunités commerciales.

La réglementation et le ciblage publicitaire

Tout cela doit être fait dans le cadre de la RGPD (Réglementation Générale sur la Protection des Données) et de la loi encadrant le mailing postal. Chaque destinataire est en effet capable de disposer de ses données et de choisir de ne plus recevoir de courrier ou d’offre. Déjà en amont, elles peuvent décider de ne pas apparaître dans les données des entreprises qui les contactent ainsi que chez leurs partenaires. Même si l’acceptation légale est déjà faite en amont dans nos listes, vous pourrez (ou devrez) apposer certaines mentions qui vous feront entrer parfaitement dans le cadre juridique du démarchage postal. Vous pourrez alors envoyer vos mailings sans crainte. Prenons un exemple : votre entreprise devra être identifiable sur votre courrier (ce qui sera forcément le cas) et vous aurez des obligations simples : indiquer un contact au destinataire par lequel il peut vous demander des informations sur le courrier, ses données etc…, apposer des mentions précisant le droit d’accès, de modification, de suppression de ses données, adjoindre vos informations légales (SIRET, identité juridique, adresse…). Petite parenthèse : n’oubliez pas que certaines mentions complémentaires peuvent être obligatoires suivant les supports et modes de distribution. N’hésitez pas à vous renseigner auprès d’un spécialiste juridique.

En plus des fichiers de prospection ciblée, nous pouvons directement expédier vos campagnes postales

Il est très long et délicat de construire des listes à partir de contacts qui ne font pas encore partie de vos listes de clients ou d’abonnés. De ce fait nos prestations de mailing via du ciblage peut vous faire gagner beaucoup de temps. Grâce à nos compétences en matière de routage postal (envoi de courriers en nombre) et de traitement de fichiers d’adresses (mise aux normes, nettoyage, etc…), nous pouvons en plus réaliser toutes vos campagnes de marketing postal.

L’envoi de courriers en nombre nécessite des connaissances en normes postales, l’utilisation de machines spécifiques, des processus de traitement impeccables pour ne pas mélanger des plis et des adresses… C’est pourquoi il est de loin préférable de s’adresser à un prestataire qualifié.

Plus d’une dizaine d’opérations techniques peuvent s’intégrer dans un processus de routage postal :

• traitement des fichiers d’adresses (nettoyage des doublons, mise aux normes postales, ciblage suivant vos besoins…)
• réception des plis et/ou impression des plis
• assemblage des plis (un courrier peut contenir plusieurs plis en provenance de différentes zones de stockage)
• façonnage (pliage, agrafage, et parfois découpe)
• impression des enveloppes (adressage ou personnalisation des enveloppes à vos couleurs)
• rapprochement d’adresses (assemblage des documents avec l’adresse et le nom du destinataire avec les enveloppes correspondantes)
• mise sous plis
• affranchissement suivant les offres spécifiques aux courriers publicitaires et aux normes postales
• stockage des plis suivant les expéditions
• mise à disposition pour la poste

Outre nos ateliers, équipes et machines, notre processus tient compte d’une expérience de plus de 10 ans et le respect des normes ISO. C’est pourquoi il n’est pas possible d’expédier du courrier en masse sans prestataire. Ajoutez le fait que nous pouvons proposer de la logistique de marketing (préparation et expédition de colis publicitaires) – entre autres avec des fichiers de prospection ciblée – vous pouvez alors imaginer toutes sortes d’opérations marketing.

Alors prêt pour expédier votre campagne de publipostage ?